Viewability o tempo speso? Vince il tempo speso

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La viewability è un parametro importante per il successo di una campagna? In parte si, ma non basta; una creatività “visibile” non vuol dire che sia anche efficace. Al contrario, il tempo speso è molto spesso un indicatore molto più importante rispetto alla percentuale di pixel che vengono mostrati all’utente.
A queste conclusioni è arrivato uno studio dell’IPG Interpublic Group che per stilare il report “Putting Science Behind the standards” ha intervistato 10.000 consumatori. Queste persone esposte a scenari diversi di adv digitale, hanno avuto reazioni differenti misurate dall’eye-tracking e da questionari post-campagna.
La durata di esposizione ad una creatività è l’elemento determinante per l’efficacia di una campagna pubblicitaria. Questa è un’evidenza molto importante perché limita l’importanza della percentuale di pixel visibili dei banner (viewability) che in questi ultimi tempi sta diventando sempre di più una metrica richiesta da chi investe in pubblicità. Per misurare la viewability il Media Rating Council’s (MRC) ha fissato come limiti minimi d’esposizione i seguenti parametri:
– nella pubblicità display il 50% del banner deve essere visibile per almeno 1 secondo
– nella pubblicità video il 50% dei pixel video devono essere visibili per almeno due secondi

Lo studio dell’IPG conclude però che se si fanno riferimento semplicemente a queste metriche, solo il 17% delle persone che hanno avuto un’esposizione minima si ricorda del banner. Se l’esposizione aumenta a 10 secondi e la porzione di banner visibile è la stessa, la percentuale degli utenti “consapevoli” sale al 32%.
“Sono rimasta sorpresa di come il tempo speso sull’adv, sia tanto più importante della viewability” osserva Kara Manatt, VP di IPG. “Questo non vuol dire che la percentuale visibile dei pixel di un banner non sia importante, ma non credevo di arrivare ad una discrepanza così importante tra visibilità del banner e tempo speso sullo stesso”. Si può quindi concludere che la visibilità di un banner non sia trascurabile perché un buon impatto sull’utente si ottiene solo con una certa percentuale di pixel visibili, ma non basta: “certo, maggiore è la viewability e maggiore sarà l’impatto sull’utente. Ma la viewability non può essere l’unico indicatore di una campagna che deve raggiungere obiettivi di awareness, percezione o che comunque deve portare a qualche tipo di conversion tra gli utenti” conclude la Manatt.

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