Programmatic TV: come cambia il messaggio

programmatic TV

Opportunità e sfide per la programmatic TV e il video advertising

La pubblicità altamente targetizzabile è ormai un tema ricorrente di discussione tra gli addetti al settore. La possibilità di erogare creatività differenti durante lo stesso programma a seconda degli interessi di chi sta davanti allo schermo, è un’innovazione che può realmente stravolgere le dinamiche della pubblicità televisiva.
Il ragionamento è che continueranno ad esserci dei grandi eventi mediatici che non hanno bisogno di un’alta targetizzazione,  come il Super Bowl, le Olimpiadi, i Campionati del Mondo di calcio, anzi dove le sponsorizzazioni dell’evento continueranno a rendere molto. Ci sono però anche una miriade di canali, dove la Tv targetizzabile può fare la differenza.
Intanto i pubblicitari hanno ora la possibilità di applicare altri dati alle loro campagne e non limitarsi più a età, genere e localizzazione geografica. Ora c’è la possibilità di aggiungere il comportamento dello spettatore nei mesi passati e ricostruire così una sorta di “canali favoriti”. Allo stesso modo si cercherà di limitare sempre più lo spreco di inserzioni sul pubblico “sbagliato”, ma si potrà invece capire qual è il pubblico “giusto” e quindi regolare la delivery di conseguenza.

Con la programmatic Tv e la relativa crescita delle possibilità di targetizzazione, l’advertising televisivo cresce d’interesse per una gamma molto superiore di inserzionisti; con questo sistema diventa ad esempio sensato l’investimento su prodotti di nicchia facendo riferimento alle relative nicchie di telespettatori.

La possibilità di targetizzazione in TV, va vista però come un vantaggio anche per i grandi investitori che possono segmentare le loro varie offerte in base ai diversi gruppi di spettatori. Ad esempio una società di carte di credito, potrà variare i suoi annunci a seconda che stia raggiungendo dei viaggiatori, degli imprenditori e degli studenti. Chiaro il vantaggio anche per lo spettatore che così vedrà degli spot in linea con i suoi interessi.
La riflessione conclusiva di Rany Ng, direttore del product management per la TV advertising di Google, dalle colonne di adexchanger è questa: “Ora ci sono tutte le soluzioni tecniche per approcciare una nuova forma di TV advertising; siamo però tutti sicuri che ci sia anche la volontà di intraprendere questa strada da parte di tutti gli inserzionisti?”.

Programmatic TV: perché non è ancora partito

programmatic TV

Il programmatic TV sta entrando nell’offerta di molte aziende tecnologiche specializzate nei processi di automatizzazione dell’advertising, ma non si può sicuramente dire che sia diventato una realtà consolidata all’interno delle pianificazioni pubblicitarie. L’advertising cross-screen è ancora lontano dall’automazione completa soprattutto perché il tipo di ottimizzazione richiesto da questo media è completamente diverso dal digital. E richiede un grande sforzo di intervento puramente manuale.

Una recente ricerca condotta da Operative, ha però dimostrato che il problema dell’intervento manuale non è circoscritto solo alla programmazione televisiva, ma interessa anche chi pianifica in programmatic il tradizionale display advertising.
Il primo sforzo per uscire da questa sorta di impasse, deve così arrivare proprio dai publisher: il pricing deve essere lo stesso e non ci devono essere dei vantaggi particolari nell’acquistare spot in un canale o nell’altro. Se l’RTB nel digital inizialmente si era affermato per la sua convenienza, il programmatic TV è spesso più costoso della pianificazione tradizionale perché permette di targetizzare meglio e di non sprecare visualizzazioni sull’audience sbagliata. Dall’altra parte chi pianifica deve accantonare la logica della “coda lunga” per raggiungere un’audience più qualitativa e desiderabile da chi investe sul programmatic. Inoltre i publisher non possono trascurare che ormai anche i giganti dell’online come Amazon e Facebook sono impegnati a migliorare il loro engagement sull’audience e il valore della comunicazione televisiva è ormai da anni messo in discussione dal digital. Ma chi investe sulla pubblicità ormai pretende di fare chiarezza sulla qualità messa a disposizione dal programmatic e non è più disposto a pagare per l’”audience spazzatura”. Chi lavora sul programmatic TV deve quindi fare attenzione a pulire la propria inventory e ad offrire solo posizioni di qualità. L’affermarsi di questa strada per la pubblicità sul digitale, non dipende quindi solo da questioni puramente tecniche, ma sempre più spesso richiede un nuovo modo di approccio al formato.