Programmatic TV: perché non è ancora partito

programmatic TV

Il programmatic TV sta entrando nell’offerta di molte aziende tecnologiche specializzate nei processi di automatizzazione dell’advertising, ma non si può sicuramente dire che sia diventato una realtà consolidata all’interno delle pianificazioni pubblicitarie. L’advertising cross-screen è ancora lontano dall’automazione completa soprattutto perché il tipo di ottimizzazione richiesto da questo media è completamente diverso dal digital. E richiede un grande sforzo di intervento puramente manuale.

Una recente ricerca condotta da Operative, ha però dimostrato che il problema dell’intervento manuale non è circoscritto solo alla programmazione televisiva, ma interessa anche chi pianifica in programmatic il tradizionale display advertising.
Il primo sforzo per uscire da questa sorta di impasse, deve così arrivare proprio dai publisher: il pricing deve essere lo stesso e non ci devono essere dei vantaggi particolari nell’acquistare spot in un canale o nell’altro. Se l’RTB nel digital inizialmente si era affermato per la sua convenienza, il programmatic TV è spesso più costoso della pianificazione tradizionale perché permette di targetizzare meglio e di non sprecare visualizzazioni sull’audience sbagliata. Dall’altra parte chi pianifica deve accantonare la logica della “coda lunga” per raggiungere un’audience più qualitativa e desiderabile da chi investe sul programmatic. Inoltre i publisher non possono trascurare che ormai anche i giganti dell’online come Amazon e Facebook sono impegnati a migliorare il loro engagement sull’audience e il valore della comunicazione televisiva è ormai da anni messo in discussione dal digital. Ma chi investe sulla pubblicità ormai pretende di fare chiarezza sulla qualità messa a disposizione dal programmatic e non è più disposto a pagare per l’”audience spazzatura”. Chi lavora sul programmatic TV deve quindi fare attenzione a pulire la propria inventory e ad offrire solo posizioni di qualità. L’affermarsi di questa strada per la pubblicità sul digitale, non dipende quindi solo da questioni puramente tecniche, ma sempre più spesso richiede un nuovo modo di approccio al formato.

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